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如何制定品牌战略?

本文的逻辑是:首先,什么是品牌战略;其次,分别解释品牌战略的构成;第三,总结和启发什么是品牌战略。

市场上有许多营销公司对此有不同的定义,有人认为定位是品牌战略,有人认为标志是品牌战略,有人认为宣传运动是品牌战略,有人认为口号是品牌战略.

每个公司都有自己的观点,为什么他们有不同的观点?

事实上,我仍然没有对品牌和战略这个词有一个清晰的理解。

所有人都遵循自己的方向,企业家们也很困惑。企业家利用营销和广告代理机构来采取行动。结果,所有的意见都不一样,老板不能自己判断。

什么是战略优先?

每个人都必须知道战略这个词来自军队。着名军事战略家克劳塞维茨说:战略是利用战斗来达到战争的目的。归根结底是战斗的运用。

然后克劳塞维茨接着说:战略不能在任何时候停止工作。战略是一个过程。

这里有两个关键词非常重要:

第一个是战争的目的。一场战争有它的目的,无论是为了争夺领土还是为了掩盖一场更大的战争。无论是一场关键战争还是一场战争的推动,它都有其目的。

第二个关键词是:如何动员和运用战斗,如部队、武器、地形、补给资源和各种战斗等。这也是我们流行的战略和战术。

在制定任何战略之前,我们必须设定目标,然后我们必须制定一系列与战略目标相匹配的行动,这些行动共同构成了一个战略。

根据战略的军事定义,构成战略的两个最核心的因素是:目标和应用。

那么回到品牌战略上来?

让我们先看看过去关于品牌战略的一些研究,看看它们是如何定义和解释的:

trout说:品牌战略是在顾客心目中创造一个差异化的位置,来领导企业的经营和运作。

凯勒给出了三个模型(品牌定位模型、基于顾客的品牌资产模型和品牌价值链模型)来指导品牌战略的制定。

中国学者俞杨明、戴世福也定义了品牌战略:品牌战略是品牌组织在品牌战略思想的指导下,通过分析外部竞争环境的实际情况和未来趋势,根据自身条件,对品牌塑造和未来发展进行的总体规划和实施。

我认为上诉的定义是合理的。

然而,没有模型或步骤来指导如何制定品牌战略,否则我仍然不知道如何去做和如何去实践。

理论家的颜色是知道原理和原因,实践者的颜色是知道如何去做,如何做好。因此,我希望理论与实践相结合,为品牌战略的制定提供一个核心模型。

制定品牌战略的第一步是战略分析。通过全面的分析,可以判断当前的形势和未来的趋势,并确定品牌竞争的目的。

基于军事战略的概念,从战略的最源头开始。

品牌战略是利用品牌建设方法达到品牌竞争的目的,品牌战略是一个持续的过程。

这不是策略,那就结束了。这必须是一个连续的过程。

所有人都遵循自己的方向,企业家们也很困惑。企业家利用营销和广告代理机构来采取行动。结果,所有的意见都不一样,老板不能自己判断。

在战争中,在作出决定之前,也有必要对敌人的情况进行彻底的分析,决定是否战斗,是否进攻,以及将部署什么样的部队。事实是一样的。

战略分析是确定战略目标的最关键的一步,最后应该浓缩成战略分析的结晶。

第二步是根据分析结果和目标定位品牌。这是品牌战略的方向。上述“品牌建设手段的运用”。如何使用它取决于品牌定位,并在品牌定位的框架内行动。

第三步是根据前两个关键信息进行品牌组合和结构。这是一个品牌在竞争中非常重要的决定,也是品牌建设的核心决定。

以上三个关键步骤在品牌中起着决定性的作用,因此它们是品牌战略的重要组成部分。这三个概念构成了品牌战略的核心步骤。

此外,如品牌标志、口号、沟通、形象、个性等,都可以算作品牌建设行动。它们是一些辅助手段,也就是克劳塞维茨所说的战争在促进战争中发挥了作用,主要取决于我们如何使用它。

因此,它可以被组合成一个品牌战略的基本模型:

战略分析的结晶品牌定位品牌组合和结构

品牌战略三角模型

战略和策略的结果是什么?

在竞争环境中,我们可以说我们赢得了竞争,并在品牌中积累了可观的品牌资产。让我们分别简单解释一下这个模型的三个指标。在接下来的一系列文章中,将分别解释每个概念。

如何发展品牌战略?

那我们来谈谈上面的模型。当我们理清这三个概念时,品牌战略自然会变得清晰。

首先,战略分析的结晶

许多人在给出品牌战略时并没有分析这一步,这也是一个普遍现象。同时,我发现这也是国内营销咨询公司和国外营销咨询公司的最大区别。没有分析,直接由主观判断来判断,没有数据支持。

没有分析,很容易导致问题:当获得洞察力时,它被视为一种策略。洞察力有时能真正解决当前的问题,但这不是一种策略,也不能让品牌在竞争中取胜。

战略分析的结晶是通过对品牌内部和外部环境(宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等)的分析来了解现状和趋势。),并达成核心判断和目标。

有一个合适的目标,然后与其他手段相匹配,逐步实现目标,从而在一段时间内实现品牌超越。

第二,品牌定位

对于这个词,我们并不陌生,品牌知道品牌定位吗。

这只是同一个问题。许多人对品牌定位有不同的理解。如果你不相信我,你可以问问你周围的营销同事。他们有自己的理解。

一般来说,品牌定位是一种差异化的定位,然后会铭刻在消费者心中。然而,仅仅依靠差异化的壁垒来打造品牌本身是不够的。

当你不能清楚地理解一个概念时,当你练习时,它将不可避免地变得模糊,并导致不同的结果。

我将在这里直接给出定义和结果,并在随后的文章中用一两篇文章来关注品牌定位。

定位的核心是定位,这是定位创始人给出的原话。

品牌定位的最终结果也是将品牌建立在消费者心中,让消费者拥有整体品牌意识(包括品牌联想、品牌形象、感知质量等)。)。当消费者想到你的品牌时,他们会想到一系列的内容,这就是品牌定位。

品牌定位应该基于以前的战略分析,逐步建立在消费者的心目中,最终形成网络,形成竞争优势。竞争不可动摇。

品牌定位是品牌战略的核心措施和方向,关系到战略的成功。

第三,品牌组合和结构

首先,品牌组合是多品牌组合。品牌结构是单一的品牌结构,很容易理解。

brands的组合和结构与企业的业务水平有关,是企业做出业务决策后的绩效策略。

但是对于我们单独研究品牌来说,品牌的组合和结构当然是品牌的战略组成部分,因为无论是多品牌还是品牌延伸都是一个重大决策,需要战略思考。

在多品牌组合案例中,我们最熟悉它,P&G经常被举为例子。在单一品牌架构中,有许多数字电子行业,如苹果、戴尔、索尼等。

为什么有些企业适合多个品牌,而有些企业适合单个品牌?“品牌组合和结构”的要点是什么?

我们将在下面的一系列文章中回答这个问题。这篇文章的主要目的是为每个人建立一个战略框架,首先稳定货架,然后再给它们添加更多的砖块。

有些人可能会说,我只有一个品牌,没有品牌组合。没关系,一个品牌通常有一个产品分支策略。如何在不同的产品线中命名品牌也是一个战略选择。

以上是我最初的品牌

品牌传播、品牌基石设计(标志、口号、包装等)。)以及品牌战略框架中设定的其他品牌建设手段,都是为完成战略任务而战的角色。

总结与启示

品牌战略是近年来最热门的品牌词汇,无论是企业实践还是学术研究。

为什么会有这样的狂热?事实上,市场最需要它。企业需要它,营销人员需要它,高等教育也是如此。

我在前一篇文章的开头说过,品牌是一门新科学,许多人可能不相信。

但的确,品牌是一门新学科,等待企业家从实践中寻找方法,等待理论家从研究中寻找方法,这些方法可以用来指导企业品牌的建设,为整个社会的经济运行提供帮助。

参考本文

《战争论》第1卷,卡尔冯克劳塞维茨

《战略品牌管理》,凯文瑞安凯勒,2014

《管理品牌资产》,大卫阿克,2018

《品牌大师》,大卫阿克,2015

《品牌战略》,俞杨明,戴世福,2009

专栏作家#

陶佳,公开号码:陶佳陶佳(身份证号:jtjt3456),每个人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者已经在一线创意热点商店和一线品牌营销咨询公司进行了创意和品牌策划,希望将创意和策略结合起来。